Em terras de opiniões, quem tem posicionamento de marca é rei.
Você já parou para pensar como as pessoas percebem sua empresa no mercado? Qual a opinião dos seus clientes e não clientes? Será que a mensagem que sua marca deseja transmitir é a mesma que as pessoas estão compreendendo?
Essas são apenas algumas perguntas que ajudam a refletir sobre sua empresa e compreender a importância de se investir em posicionamento de marca de forma ativa.
Neste artigo, além de te explicar a teoria, também vamos citar exemplos de boas estratégias de posicionamento de marca exploradas no mercado, assim como mostrar o caminho para que você perceba se a sua empresa está ficando para trás ou não.
Siga a leitura!
O que é posicionamento de marca?
De forma simples e direta podemos dizer que posicionamento de marca é a construção da percepção que as pessoas têm sobre sua marca no mercado.
Ter um posicionamento claro, verdadeiro e conciso faz com que novos negócios sejam feitos, afinal, aqueles que se identificam com os valores, crenças e opiniões compartilhadas por sua empresa, terão mais disposição em comprar de você.
Inclusive, é importante lembrar que esse posicionamento não diz respeito a assuntos polêmicos como religião, política, etc. Esses assuntos podem entrar na estratégia, porém o mais praticado no mercado são os posicionamentos que destacam o que a empresa tem de melhor.
Um exemplo bem legal de ser citado foi a construção de reposicionamento de marca da empresa Havaianas.
No começo a empresa começou a construir uma estratégia de posicionamento baseado em preço, explorando os benefícios do seu produto com o melhor custo-benefício do mercado. Porém, os preços baixos aliando-se a ligação da marca a classe C trouxe uma crise para a empresa.
Percebendo isso, algum tempo depois a empresa começou a trabalhar outros conceitos para o seu produto, ressignificando o seu valor e posição no mercado. eles começaram trazendo outros modelos de estampas e cores nos chinelos, convidaram artistas plásticos para criação de novas estampas, expandiram seus canais de publicidade e logo se viu pessoas famosas usando seus produtos.
Desde então a Havaianas vem construindo novos posicionamentos e reforçando aqueles que faz sentido para empresa, como o orgulho em ser uma empresa 100% brasileira, gerando um senso de pertencimento, trazendo inovação para seus produtos, mostrando jovialidade e sempre compartilhando seu slogan “Todo mundo usa”, mostrando que seus produtos são acessíveis e adequados para todos!
Nesse exemplo, a empresa responsável pela marca Havaianas percebeu rapidamente que eles estavam ficando para trás no mercado e tomaram atitudes, que foram um sucesso, para reverter esse quadro.
Como as pessoas fazem o reconhecimento de marca?
Um posicionamento de marca bem feito comunica muitas coisas de forma direta ou indireta, como:
- Qual o perfil dos consumidores daquele produto;
- Qual seu diferencial em relação a concorrência;
- Qual a faixa de preço praticada pela sua empresa;
- Quais os valores intangíveis aqueles produtos possuem.
Porém, a forma como as pessoas vão reconhecer sua marca é diferente. Eles constroem suas percepções a respeito da empresa baseado em suas experiências ou no compartilhamento de experiências feitas por pessoas próximas.
Por exemplo, a Apple é percebida como uma marca inovadora pois desde sua fundação, a empresa lança produtos inéditos no mercado e que, muitas vezes, dita as regras de uso dos produtos naquele nicho de mercado.
Exemplos de posicionamento de marca
Posicionamento é construir uma estratégia de batalha por espaço na mente do consumidor. É como uma marca utiliza de seus recursos de comunicação para se tornar memorável.
A lembrança de marca é construída da mesma forma que qualquer outra lembrança humana. Nesse processo, dois aspectos são importantíssimos: Profundidade e Recorrência!
Profundidade tem a ver com emoção. Quanto mais marcante é um evento em termos de se conectar com algum tipo de emoção, maior são as chances de se mante-lo (algo muito positivo ou um trauma).
Recorrência é quando eventos acontecem repetidas vezes e assim a gente constrói lembranças mais profundas. Essas lembranças podem ser criadas a partir de ações mais simples como aprender um caminho para um lugar, taboada ou mais complexas como tocar um instrumento.
Por isso os principais recursos para construção de uma marca é a repetição e associação.
Para que tudo ocorra como o esperado é importante ter direcionamentos claros sobre os aspectos que diferenciam uma marca. Saber alguns aspectos como:
- Qual a proposta de valor da marca;
- Quais emoções determinada categoria, produto ou marca tem maior potencial de despertar no seu público-alvo;
- Quais elementos visuais e verbais melhor constroem os aspectos do qual a marca gostaria de ser lembrada.
Tudo isso em conjunto é branding!
A Quinto Andar é uma startup brasileira fundada em 2013 que atua no ramo imobiliário facilitando a conexão entre pessoas que querem alugar ou vender seus imóveis com seus respectivos interessados. Em sua nova estratégia de posicionamento, a empresa está utilizando vários desses pontos de forma acertada.
Em janeiro de 2022 a empresa anunciou sua nova identidade visual e posicionamento no mercado. Com o objetivo de se tornarem referência no segmento, a Quinto Andar apresentou um tom de voz mais acolhedor.
O vídeo de manifesto apresenta momentos únicos que são experienciados em casa, sejam eles positivos ou negativos, cada cômodo conta uma história.
Inclusive, na pesquisa feita durante o processo de construção da nova estratégia de branding, a empresa percebeu que, para 72% dos brasileiros, a casa onde moram representa sua história de vida completamente.
João Chueiri, diz que “O mercado sempre focou no lado mais burocrático, temos a oportunidade de trazer uma nova lente”.
Neste vídeo a Quinto Andar trouxe de forma clara diversos dos aspectos que diferenciam a marca:
Nele percebemos atributos funcionais, emocionais, argumentos que comprovam que seu discurso é verídico. Mais do que isso, ela utilizou uma celebridade que pode ser facilmente associada com valores do seu público alvo (jovens-adultos).
O próprio formato do vídeo em si traz proximidades importantes com algo extremamente aspiracional para o público, que é o fato da casa traduzir a personalidade de quem mora nela, usando um formato já conhecido pelo público, o 73 questions da Vogue:
Se você quiser se aprofundar mais em posicionamento, recomendamos a leitura do livro Posicionamento: A Batalha por usa Mente de Jack Trout. Foi a partir desse livro que termo Posicionamento de Marcas ganhou visibilidade!
Como fazer o posicionamento de uma marca
Antes de compartilhar algumas dicas para construir uma estratégia de posicionamento de marca e se destacar no mercado, é importante lembrar que suas estratégias não são regras e elas precisam ser acompanhadas de perto.
O mundo muda o tempo todo, novos concorrentes surgem no mercado e sua empresa precisa acompanhar. Lembra da Havaianas? Se ela não mudasse seu posicionamento ela seria engolida pela crise.
Nenhuma empresa deve ter seu posicionamento de marca engessado e acreditar que essa será a verdade absoluta a partir daquele momento, uma estratégia eficiente é maleável e ajustável.
Sua construção e ajustes devem levar em consideração os seguintes aspectos:
- Pesquisa: Conheça seu mercado e seu público. As perguntas abaixo podem nortear seu processo de pesquisa:
- Quem é meu público?
- Quais são seus ideais?
- O que eles consomem na mídia?
- O que eles valorizam?
- Como o mercado está se comportando?
- Como meus concorrentes estão se posicionando?
- Valores: Apresente os valores da sua empresa e torna seus posicionamentos algo pessoal. Algumas perguntas podem nortear essa etapa:
- Quais os valores da minha empresa?
- Como minha empresa deseja ser percebida (inovadora, acessível, inclusiva…)?
- Quais os benefícios intangíveis do meu produtos?
- Quais sensações meus produtos conseguem transmitir às pessoas?
- Contexto: Entenda o que está acontecendo no mundo e aproveite cada momento para criar algo único. Algumas dicas podem te ajudar nesse momento, como:
- Eventos que estão acontecendo na sua cidade, estado, país e mundo;
- Datas comemorativas que fazem sentido para o seu negócio;
- Programas, esportes e/ou debates que sua empresa precisa ter presença.
Essa parte teórica vai te ajudar a captar e compreender as informações necessárias para criação da sua estratégia. Nessa hora, entender o que é branding vai te ajudar bastante!
Como identificar se a minha empresa está ficando para trás?
Existem vários fatores que indicam que a sua empresa está perdendo para a concorrência. Queda nas vendas, reclamações nas redes sociais e diminuição na participação do mercado são alguns pontos onde encontramos mais evidências de uma crise.
Em termos de branding, a pesquisa de mercado pode ser uma importante ferramenta para entender a percepção que as pessoas têm da sua empresa.
Utilizando diversas metodologias podemos entender quais são as principais associações que o público tem sobre sua marca:
- Quais sentimentos ela desperta?
- Com quem ela está sendo comparada?
- Quais atributos as diferenciam?
A partir destes dados podemos também auxiliá-los na construção de uma estratégia de posicionamento mais adequada para os seus objetivos de negócio.
A partir do método da Biomma, vamos entender a principal Dinâmica Social que afeta o seu negócio, qual o atual Contexto da sua empresa, quais as Utilidades que seus produtos e serviços possuem para seus clientes e qual o Ponto de Vista que deve ser adotado para que você consiga acompanhar os movimentos do mercado e se posicionar perante seus concorrentesQuer saber mais sobre o assunto? Entre em contato conosco!